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来源 | 野马财经
作者 | 方璐
“古早”香飘飘正在寻找新出路。
提起香飘飘（603711.SH）这一“古早”奶茶品牌，不少人耳边会回荡起那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。匪夷所思的是，今年9月，香飘飘官微发布“紧急公告：香飘飘暂停绕地球”，并随即登上热搜。正当网友质疑香飘飘“搞抽象”，当晚香飘飘再次发文回应，“绕地球”系品牌方营销活动。
营销被指抽象，亏损却很真实。近两年，香飘飘算是被低迷的业绩给“绕”了进去。2025年前三季度，营收下滑的同时，香飘飘亏损约8920.72万元，同比减少603.07%。近日，香飘飘审议通过《关于调整经营范围并修订<公司章程>的议案》，修订后的《公司章程》条款中，新增“保健食品生产”。香飘飘这是要另辟蹊径，进军“保健食品”赛道？
针对假如推出保健食品，产品是否仍使用“香飘飘”品牌，香飘飘方面表示肯定。但对于香飘飘接下来是否要推出相关产品，香飘飘方面则未置可否，表示现在只是对“公司章程”进行了修订。并强调，这是根据公司生产经营实际情况及需要进行的经营范围调整。
香颂资本董事沈萌认为，“修订”的信号，意味着香飘飘为可能增加新产品业务做准备，至于新业务能否成为公司新的增长点，取决于香飘飘做了多少准备工作。对于香飘飘业绩不佳的原因，他认为主要因其产品单一，消费意愿减少导致。
截至12月9日收盘，香飘飘报收于15.56元/股，涨幅4.01%，总市值64.24亿元。
冲“保健食品”领域先占坑？
12月6日，香飘飘宣布，根据公司生产经营实际需要，拟调整经营范围，并对《公司章程》中相关条款进行修订，修订后《公司章程》条款新增保健食品生产，并解释称，此为依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动，具体经营项目以审批结果为准。除了新增保健食品生产，还新增了“保健食品（预包装）销售”。
公告指出，该议案尚需提交公司2025年第三次临时股东会审议，并提请股东会授权公司董事会办理工商变更登记等相关事宜，本次修订内容最终以工商行政管理部门的核准结果为准。
中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，章程层面先开“绿灯”，意味着公司把“功能性食品”正式纳入战略选项，为后续申报蓝帽子批文、建设产线、设计渠道扫清法律障碍。短期内只是“储备赛道”，中长期看，若拿到批文，可借此跳出“冲泡奶茶”天花板，进入毛利更高、差异化更强的健康消费场景，也能给资本市场讲“第三条增长曲线”的故事。
如果顺利推出保健食品，对香飘飘业绩能拉动多少？柏文喜认为，饮料企业做“蓝帽子”成功率普遍低于专业药企，且需2–3年培育。即使顺利上市，参考养乐多、脉动“功能化”单品，首年贡献3–5亿元营收已算爆款。对香飘飘30–40亿元年收入体量而言，弹性约5–8个百分点，很难立刻扭转大局，更多是先占坑、提估值。
针对香飘飘此次在公司章程中新增保健食品生产的举措，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“这个新增项目，匹配了目前整个大健康风口，亦匹配了香飘飘自身发展的‘天花板现状’以及未来的可持续发展需求。”
图源：罐头图库
前三季净利润锐减603.07%
北京某超市食品货架上，香飘飘的产品踪迹难觅。咨询导购，并在对方引领下，在货架一处角落里看到，仅摆放了7个香飘飘经典系原味奶茶，杯身侧面上方“活动规则”有一堆排列细密的字，下方则是几个大字“狂撒1亿个现金红包”。但观察良久，超市无人为了大字“1亿”的诱惑花费4.9元人民币购买这杯需要冲泡的奶茶，尽管它有着辉煌的过去。
香飘飘2025年三季报显示，公司前三季营收约16.84亿元，同比减少13.12%；利润总额约-1.19亿元，同比减少2018.23%；归母净利润约-8920.72万元，同比减少603.07%；扣非净利润约-1.07亿元。此外，经营活动产生的现金流净额约-2695.75万元，同比减少185.05%。连总资产亦同比减少3.09%。
现金流大幅减少，香飘飘表示是因净利润下降幅度较大，而对于营收净利润等减少，香飘飘表示主要系冲泡收入减少所致。
香飘飘指出，公司第三季度营收与净利润下降，主要系公司主动调整冲泡产品出货节奏，冲泡产品出货节奏延后导致。原来，香飘飘主动调整旺季前备货节奏，是为保障第四季度及春节旺季渠道与终端的货龄新鲜度。截至8月底，香飘飘持续推进渠道去库存工作，旺季市场启动及备货工作于9月下旬陆续开展，因此，冲泡产品销售出货相比往年有所延后。
除了以上原因，香飘飘指出，公司以Meco果茶为中点，落实“即饮业务加速拓展”策略，通过举办代言人品牌活动、赞助热门综艺等方式，实现Meco果茶持续增长。兰芳园冻柠茶因销售策略调整，销量同比下降较多，对第三季度即饮收入造成影响。
图源：罐头图库
冲泡、即饮这两大原有业务，均未能让香飘飘业绩增厚。那么在产品创新方面，香飘飘有怎样的作为？香飘飘指出，在今年第三季度，公司继续推进冲泡健康化新品类“原叶现泡”系列的消费者沟通工作，并推出了功能性养生茶饮“古方五红”暖乳茶，持续加大冲泡产品健康化升级力度。不过，香飘飘坦言，“新品销量占比仍然较小”。
传统业务下滑，新品拉不起业绩，香飘飘的尴尬显而易见。据朱丹蓬分析，香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择了“两条腿走路”，比以前的“一条腿走路”相对来说稳一点。但是，新茶饮行业目前也出现内卷竞争，香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销方面面临挑战。不过，前三季度即饮业务延续增长态势，说明香飘飘的改革创新、升级迭代初见成效。从新生代消费思维以及消费行为的变化去判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，这应该是香飘飘接下来的主攻方向。
截至2025年9月30日，香飘飘合并资产负债表显示，公司资产总计约47.23亿元，负债合计约14.22亿元，资产负债率约为30.11%。2025年香飘飘半年报显示，扣非净利润亏损约1.11亿元，上年同期亏损约4315.28万元。虽然连亏，香飘飘今年上半年研发费同比增长49.11%。并表示，下半年将加大新品推出力度，为未来的市场开拓积聚势能。
值得注意的是，香飘飘2024年即出现营收利润双降，全年营收约32.87亿元，归母净利润约2.53亿元，分别同比减少9.32%、9.67%。按产品看，即饮业务同比增长8%，但冲泡业务下降15.42%。
香飘飘亏损的核心原因是什么？据柏文喜分析，首先是现制茶饮（喜茶、蜜雪冰城等）把“方便+低价”优势彻底打掉，冲泡场景被替代。其次，公司主动控货去库存，把旺季出货节奏后移，导致报表收入缩水。此外，冻柠茶等即饮大单品策略调整、销量下滑。再者，其营销费用依旧高企，前三季度销售费用5 亿元，占收入30%，吞噬利润。2025年三季报显示，香飘飘前三季度销售费用高达4.99亿元，远高于4373.57万元的研发费用。
企二代“奶茶千金”助力几何？
据《新民周刊》报道，今年10月，香飘飘正式签约了当红国乒运动员孙颖莎作为品牌形象代言人，狠狠攒了一波人气。公司表示，“目前来看，签约代言起到了比较好的效果，代言官宣首日，公司产品线上销售额就突破2000万，并冲上了抖音冲饮榜、抖音旗舰榜top1，对于公司产品“健康化”的讨论度有明显的增长。”
据柏文喜分析，体育明星风险比重度娱乐明星低，且契合“健康化”调性，可在短期拉升话题与终端陈列关注度。但香飘飘过去10年来已换过多位代言人，历史数据表明：明星对即饮新品首月动销有20–30%拉动，对成熟冲泡品类几乎无效。能否把流量变复购，关键仍看口味与渠道匹配。
公开资料显示，香飘飘曾邀请过钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等明星担任代言人。2024年年报显示，香飘飘市场推广费约2.42亿元，广告费约1.05亿元。在沈萌看来，香飘飘花大钱请代言人如果对消费者的意愿无法产生显著影响，就很难产生转化。其产品策略的盲点在于，一直主打中低端、吃老本，缺少创新，而且是缺少迸发对消费意愿具有吸引力的创新。
朱丹蓬亦认为，孙颖莎代言香飘飘所带来的热度“只是暂时的”，很多企业都请代言人，其作用只能锦上添花，不能够带企业走出困境，或者说不能为企业雪中送炭。未来香飘飘整个第二增长曲线中，果茶能否持续有待观察，另外整个大健康的布局如何落地亦是未知数，整体看，香飘飘的发展“存在很大不确定性”。
图源：罐头图库
香飘飘创始人蒋建琪曾任职于上海铁路局，他本人曾是一位多次创业者，先是在1999年创立老顽童食品，后来在2007年创立湖州永辉食品工业有限公司，直到2005年创立香飘飘，并于2013年6月至今任香飘飘董事长。其女蒋晓莹是一位“90后”，2016年担任香飘飘互联网创新中心总经理，2019年5月担任香飘飘互联网事业部总经理，2022年担任香飘飘品牌创新中心总经理，自2020年5月至今担任香飘飘董事。
据“界面新闻”报道，香飘飘二代接班人蒋晓莹、30年源头茶厂浙江茗皇二代接班人钟甜甜等浙江“厂二代”们都以“厂二代接班”为标签话题，涌进抖音、小红书等社交媒体赛道、收获了大量粉丝，成为或想要成为“网红”。
坊间称蒋晓莹为“奶茶千金”“奶茶姐姐”，尤其像上述称其是“二代接班人”。从目前工作安排上看，蒋晓莹并不算完全接替其父亲的班。香飘飘方面表示，“她现在只是我们品牌创新的总经理”。据朱丹蓬分析，如果蒋建琪女儿从幕后走到台前，结合目前整个香飘飘现状看，“她的经验以及驾驭能力未必能够掌控整个香飘飘的发展”，因此无法判断假如蒋晓莹上台效果如何。
据媒体报道，对新式茶饮，蒋晓莹并不排斥，而是抱着学习的态度，每到一个地方就会留意当地特色的现制奶茶。最“极端”的一次，蒋晓莹在成都一天点了100多杯奶茶。报道指出，蒋对今年上半年业绩“有着清醒的认识”，并称，“在饮料行业，一年10多亿的营收其实还是一个‘小孩子’，还有很大的成长空间。”这句表述中的“一年”大概是口误，事实上，2025年1-6月，香飘飘营收约10.35亿元，同比减少12.21%，归母净利润亏损约9739.09万元。
据柏文喜分析，蒋晓莹2020年起担任董事，2022年操盘品牌创新中心，已参与产品、营销、公关全链条，属于“二代深度见习”。但总裁、总经理仍由父亲蒋建琪兼任，重大渠道与供应链决策老将把控，严格说处于“培养+辅政”阶段。饮料行业重渠道、重产能，未来要么5年内完成交棒，要么引入外部职业经理人做“过渡 CEO”，蒋家保留董事长与战略把控，两条路线均有可能。
香飘飘是典型的家族企业，2025年三季报显示，该公司实控人蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女，陆家华担任杭州志周合道的执行事务合伙人。蒋建琪与陆家华为公司实际控制人，蒋建琪、蒋建斌、陆家华、蒋晓莹及杭州志周合道为一致行动人。沈萌亦认为，对于香飘飘这样的企业，子女接班优先，如果无力提振业绩，未来也可能引入职业经理人。
图源：罐头图库
奶茶赛道如此拥挤，香飘飘作为国内奶茶品牌“先驱”，如何掘金未来？据柏文喜分析，现制茶饮进入“万店+资本”内卷后期，2026年前后或现关店潮，存活者分化为“平价（蜜雪）”“高端（喜茶、奈雪）”“区域霸王（茶百道、古茗）”三层，行业毛利率整体下行；预包装奶茶（冲泡+即饮）市场规模将小幅萎缩，但仍有150–200亿元存量，属于“品牌+渠道”驱动，高集中度，3–5个巨头收割；功能性、养生化、无糖化是增量切口，谁能把“蓝帽子”或“0糖”心智与便利场景结合，谁就能拿到5–10元空白价格带；渠道端“冰箱战争”决定即饮胜负，“热饮柜+暖饮季”决定冲泡生死，掌握校园、便利店、量贩零食三大场景者将胜出。
朱丹蓬认为，无论是新中式奶茶、快消品还是食品饮料，最终都要回归品质，品质与整个产业链完整度、研发力等有关，除了品质，还有场景创新、服务体系升级、加强客户粘性。品牌年轻化是每个传统企业必经之路，认知新生代、拥抱新生代、讨好新生代、满足新生代无疑是必做课题。
你上次喝香飘飘奶茶是什么时候？欢迎来评论区聊一聊。
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责任编辑：杨红卜
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